“Der FC Bayern München verpflichtet einen neuen Spieler. Live-PK um 14.00 Uhr exklusiv auf Facebook.” Dieses Update auf der Facebook-Fanseite des FC Bayern München sorgte heute für große Aufregung.

Der Andrang der Fans war groß. Server brachen unter dem Ansturm zusammen. Als es dann 14:00 Uhr war, erwies sich die groß angekündigte Sache als Marketing-Gag, immerhin als gut gemeinter. Der neue Spieler … war niemand anderes als der Facebook Fan selbst. Eigentlich eine Wertschätzung für die Fans. Doch der FC Bayern löste damit einen Sturm der Entrüstung aus. Mehr als 3.000 zum Teil wütende Kommentare finden sich auf der Pinnwand der Fanpage. Aus dem Slogan “Mia san mia” wurde der Slogan “Mia san unlustig”. Und die Social Media Berater machen sich schon auf den Weg, den Zeigefinger auszupacken und die Aktion als Misserfolg zu brandmarken. Wir versuchen uns an dieser Stelle mit einer Kurzanalyse.

Großer Erfolg in Bezug auf die Steigerung der Aufmerksamkeit

Wer jetzt erwartet hat, dass die Fans in großer Zahl der Fanseite des FC Bayern den Rücken kehren, sieht sich getäuscht. Im Gegenteil: In den Online Medien war die Aufmerksamkeit groß. Dies führte im Ergebnis dazu, dass die Fanseite überproportional wuchs. Ein Blick auf die Livestatistik von Allfacebook Stats verdeutlicht das. Die Seite erzielt Netto-Zuwächse von über 700 Likes pro Stunde. Sie hat seit Mitternacht um 17.112 Fans zugelegt (von 2.757.066 um 00:10 Uhr auf 2.774.178 um 21:10 Uhr). Am Vortag hatte der Zuwachs nur 5.998 Fans betragen (Zahlen aus unserem eigenen Monitoring der Fanseiten der Bundesliga-Vereine).

Fans gewonnen, Aufmerksamkeit erhalten, Interaktivität mit den Fans gesteigert … hat der FC Bayern die Sache doch richtig gemacht?

Werden die Fans die Seite verlassen?

Die Livestatistik von Allfacebook Stats zeigt, dass auch viele Facebook – Nutzer den “Gefällt mir nicht mehr”-Schalter gedrückt haben. Aber sind das wirklich Fans des FC Bayern? Vermutlich nicht. Wer wirklich Fan des FC Bayern ist, drückt seinen Unmut auf der Pinnwand aus, aber er wird sich nicht von der Fanseite abwenden. Denn schließlich ist ein richtiger Fan ja doch noch mehr als ein Facebook-Fan. Sofern der FC Bayern auf Facebook für seine Anhänger interessant ist (und die Menge der Facebook-Fans spricht da eine deutliche Sprache) werden gerade die echten Fans auch Fans dieser Seite bleiben, da sie ja möglichst nahe an ihren Lieblingen bleiben wollen. Aber letztlich kann das nur der FC Bayern als Inhaber der Fanseite analysieren.  Eigentlich sollte man für solche Fälle gewappnet sein und ein Befragungspanel unter seinen Fans verfügbar haben.

Der FC Bayern hat sich in der Ansprache der Fans vergriffen

Hat der FC Bayern dann letztlich doch alles richtig gemacht? Nein, denn diese Marketing-Aktion passt nicht zu den Bayern-Fans. Das zeigt deren Reaktion deutlich. Der FC Bayern ist in der Reputation seiner Fans der beste und größte Verein. Die Fans verstehen keinen Spaß, wenn es um ihre Leidenschaft für den FC Bayern geht. Sie erwarten etwas Spektakuläres, wenn man ihnen Spektakuläres verspricht. Und darunter verstehen sie dann eher die Verpflichtung eines Mario Götzes als das eigene Profilbild als spektakuläre Verstärkung zu sehen. Die Fans haben eine ultimative Neuigkeit erwartet und fühlen sich getäuscht. Wenn man ihnen verspricht, dass sie bei etwas Wichtigem Live dabei sein können, dann soll es auch bitte schön etwas Wichtiges sein. Die Fans leben eben auch die Haltung “Mia san mia”.

Häufig darf sich der FC Bayern diese emotionale Enttäuschung seiner Fans nicht erlauben. Und am besten macht der FC Bayern diese Scharte wieder wett durch einen echten exklusiven Live-Event für seine Fans auf Facebook. Warum nicht tatsächlich eine Facebook-Pressekonferenz mit einem der Bayern-Stars organisieren?