Richtig werben auf Facebook

Unter Facebook-Advertising (kurz: Facebook-Ads; eng. für: Facebook-Werbung, Facebook-Anzeigen) versteht man Werbeanzeigen, die jedem Facebook-User auf der rechten Seite der Timeline angezeigt werden. Aktuell werden jeweils sechs unterschiedliche Anzeigen untereinander dargestellt.

Guideline für erfolgreiche Facebook-Ads

Für Unternehmen, die auf Facebook aktiv sind, bieten Facebook-Ads eine gute Möglichkeit, ihre spezifische Zielgruppe zu erreichen. Denn Facebook vereint eine sehr interessante, engagierte Masse an Menschen – aktuell über 23 Millionen in Deutschland – die auf Basis ihrer Interessen, Hobbies und Vorlieben konkret ausgewählt und angesprochen werden kann. So ist es einer Outdoormarke beispielsweise möglich, gezielt Wanderbegeisterte, Camper oder Extremsportler zu adressieren und einem Hersteller von Babyartikeln, mit werdenden Eltern und jungen Familien in Kontakt zu treten.

Neun Tipps für erfolgreiche Facebook-Werbung

Diese 9 Schritte beschreiben den Prozess, wie man erfolgreiche Facebook-Ads und Facebook-Kampagnen erstellt und schaltet. Außerdem beinhalten sie zahlreiche Praxis-Tipps, die wir während unserer Arbeit als Social Media Agentur mit Facebook-Schwerpunkt gesammelt haben.

Schritt 1: Vor Beginn – Lassen Sie sich inspirieren

Zum Nachbarn sehen wird hier nicht bestraft, sondern ist sogar erwünscht. Wer die Tipps und Tricks der Mitbewerber gekonnt beobachtet, muss nicht bei Null anfangen. Andere Facebook-Ads eignen sich bestens zur Inspiration.

Tipp: Hilfreich kann hier ein Blick ins Facebook-Adboard sein. Hier sehen Sie auf einen Blick, welche Anzeigen und „Sponsored Stories“ (“Gesponserte Meldungen”) geschaltet und von Ihnen als letztes angeklickt wurden.

Schritt 2: Der Text – Kürzen, kürzen, kürzen

Hier gilt: Je knapper, desto besser.  Nicht einmal das Ausfüllen der 90 erlaubten Zeichen ist ein Muss – können Sie sich kürzer fassen ist das von Vorteil. Ihre Anzeige soll auf den ersten Blick verstanden werden. Außerdem ist ein „Call to Action“, die Ansprache im Imperativ, dringend zu empfehlen.

Schritt 3: Bilder – Eyecatcher erhöhen die Klickrate

Das richtige Bild für eine Facebook-Anzeige zu finden ist gar nicht so einfach. Da die Größe auf 74px mal 100px beschränkt ist, muss das Bild, sollten Sie kein eigenes designen, auf diese Größe scaliert werden. Hier sind kostenfreie Bildbearbeitungsprogramme wie beispielsweise Picasa oder Gimp hilfreich.

Tipp: Verwenden Sie Menschen oder auch Produkte in Nahaufnahme und starke, kräftige Farben. Am besten geklickt werden nach wie vor Rot- und Orangetöne. Auch Grafiken mit großen Buchstaben und „Call to Acitons“ sind empfehlenswert.  Logos und Symbole erzielen nur bei bekannten Marken gute Klickraten. Auch wenn die Fläche klein ist: Versuchen Sie, Emotionen zu transportieren.

Schritt 4: Facebook-Targeting – Die Zielgruppe bestimmen

Die Bestimmung der jeweiligen Zielgruppe ist durch das Facebook-Tool besonders einfach und zielgenau möglich. Streuverluste, wie sonst im Marketing, gibt es auf Facebook nicht mehr. Die Zielgruppe kann, neben den eher alltäglichen Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Beziehungsstand, auch anhand der Interessen, der Lebenssituation (z.B. vor kurzem umgezogen), Arbeitsplatz oder Universität ausgewählt werden. Gezahlt wird dann entweder pro Einblendung (Impression) oder pro Klick (CTR). Dies kann im Facebook-Ad-Manager ausgewählt werden.

Hier ein paar Beispiele für die Zielgruppenbestimmung auf Facebook:

Die Größe der Zielgruppe:

Auf der rechten Seite des Facebook-Ad-Managers bekommen Sie angezeigt, wie groß ihre Zielgruppe unter Berücksichtigung der jeweiligen Kriterien ist.

Tipp: Gehen Sie bei der Eingrenzung der Zielgruppe Schritt für Schritt vor: Fangen Sie mit großen Zielgruppenclustern an und grenzen Sie diese im Verlauf stärker ein. Längerfristige Kampagnen, die keine tägliche Optimierung erfordern, sollten ein Zielpublikum von mindestens 100.000 Personen adressieren.

Schritt 5: Die richtige Werbeform wählen – auch “Sponsored Stories” nutzen

Facebook hat mit den “Sponsored Stories” beziehungsweise „gesponsorten Meldungen“ ein neues Werbeformat eingeführt: Dieses Format kann von Unternehmen genutzt werden, um Aktivitäten eines Nutzers in Anzeigen umzuwandeln. Mit solchen “Sponsored Stories” können Sie die soziale Relevanz erhöhen, denn es handelt sich nun um eine personalisierte Anzeige. Zudem sind diese Anzeigen meist günstiger als konventionelle Werbeannoncen auf Facebook – ein Versuch könnte sich gerade für lokale Unternehmen durchaus lohnen.

Tipp: Wenn Sie eine Facebook-Präsenz mit ausreichend Fans und Posts haben, probieren Sie das Format „Gesponserte Meldungen“ doch mal aus.

Schritt 6: Das liebe Geld – Budgethöhe und Gebot für die Anzeigen

 Budgethöhe:

Facebook erlaubt kleine Werbebudgets, aber zu kleine Budgets lassen weder Optimierungen noch eine genaue Aussteuerung von Kampagnen zu. Unternehmen sollten deshalb ein Tagesbudget von ca. 100 Euro einplanen. Dann greifen die Targeting-Mechanismen von Facebook am besten.

Gebot für die Anzeigen:

Bieten Sie immer im oberen Bereich der von Facebook vorgeschlagenen Gebotsspanne, damit Sie ausreichend Impressions für Ihre Anzeigen erhalten.

Schritt 7: Trial and Error – Wer ausprobiert gewinnt

Beobachten Sie die Performance Ihrer Kampagne und optimieren Sie diese nach und nach. Schalten Sie verschiedene Ads für Ihre definierten Zielgruppen: Einen 25-jährigen Sportler sprechen andere Texte und Angebote an als eine 50-jährige Hausfrau. Testen Sie unterschiedliche Formate pro Zielgruppe und finden Sie heraus, auf welche Anzeige am häufigsten geklickt wird. Nutzen Sie in jedem Fall die Fülle an Segmentierungsvariablen, die der Facebook-Ad-Manager Ihnen bietet und behalten Sie „Click Through Rate“ (CTR) und „Impressions“ im Blick, um ineffiziente Anzeigen frühzeitig zu pausieren oder zu entfernen.

Schritt 8: Aufmerksamkeit erhöhen – Regelmäßig aktualisieren und erneuern

Wie bei allen Werbeformen, gewöhnen sich die Augen der Zielpersonen mit der Zeit an das Aussehen der jeweiligen Facebook-Anzeige. Um weiterhin wahrgenommen zu werden, ist es deshalb ratsam, Bild und Text der Ads regelmäßig zu erneuern. Auf diese Weise erreichen Sie, dass Ihre Anzeige auch nach mehreren Einblendungen noch aktiv wahrgenommen wird.

Tipp: Behalten Sie auch die Messgröße „Häufigkeit“ im Blick. Sie sagt aus, wie oft jede einzelne Person im Durchschnitt die Anzeige eingeblendet bekommen hat. Spätestens sobald  der Wert zweistellig wird, sollte die Anzeige gestoppt bzw. geändert werden.

Schritt 9: Die Zielseite – Erwartungen übertreffen

Egal ob Sie Ihre Fanpage bewerben, auf eine externe Landingpage oder Ihre Website verlinken: Die Erwartungen des Facebook-Users müssen erfüllt – oder besser übertroffen werden. Wie bei Google-AdWords gilt auch bei Facebook-Anzeigen, dass Sie dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten müssen.  Denn nur so erhöhen Sie Fanzahl, Traffic und Verkäufe langfristig.

Tipp: Wenn Sie für Ihre Facebook-Seite werben, leiten Sie die klickenden Facebook-User durch die Werbeanzeige auf eine spezielle Willkommensseite auf Ihrer Facebook-Fanpage (sog. Fangates). Dort sollten die Fans auf den ersten Blick  erkennen können, warum es sich lohnt, Fan dieser Seite zu werden.

Beispiel für ein gutes Fangate in Kombination mit einem Gewinnspiel (Quelle: Fanseite von Batida de Côco):

Fazit:

Facebook-Ads sind eine gute Möglichkeit, um relevante Fans für die Fanseite zu gewinnen, den Traffic auf der Website zu erhöhen, oder ein bestimmtes Angebot zu bewerben. Um erfolgreiche Anzeigen zu gestalten, ist es sinnvoll, nach dem bewährten Modell: Analyse (Inspiration sammeln), Konzeption (Layout, Text, Zielgruppendefinition), Umsetzung (Einstellen der Segmentierungsvariablen, Auswahl der Werbeform, Budgetfestlegung, Schaltung) und Kontrolle (Ads beobachten und optimieren) vorzugehen. Um die Performance auf Facebook zu verbessern, hilft es, die einzelnen Abschnitte der Anleitung in 9 Schritten nacheinander durchzugehen.

Wie finden Sie unsere Guideline für erfolgreiche Facebook-Ads? Vermissen Sie einen wichtigen Tipp oder haben Sie gute Erfahrungen mit unseren Hinweisen gemacht? Lassen Sie uns gerne davon wissen.

Für weitere Informationen über Facebook-Ads, laden Sie unser Whitepaper kostenlos herunter oder besuchen Sie unseren Workshop „Erfolgreich werben auf Facebook“ am 16.08.2012.

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